Cómo medir el impacto del merch — métricas que aguantan escrutinio
Cinco métricas prácticas y defendibles para medir el impacto del merch corporativo — qué seguir desde el día 1 para que el próximo ciclo de presupuesto tenga evidencia, no anécdotas.
Las cinco métricas que sobreviven a una review CFO
'Hizo a la gente feliz' no es métrica. Para defender el gasto en merch entre ciclos de presupuesto, hacen falta números que el CFO acepte. Cinco métricas aguantan consistentemente en revisiones financieras en Spain: impression cost, retention coefficient, insert click-through, NPS destinatario, coste por reunión cualificada.
Cada una medible desde el día 1 si se instrumenta.
Cómo instrumentar cada métrica
Impression cost: survey en semana 4 y mes 6. Combinar con CPM (€10–18). Retention coefficient: etiquetar en CRM destinatarios vs cohorte de control; churn a 12 meses. Insert CTR: QR en tarjeta con UTM — típico 4–9%.
NPS destinatario: email a +14 días. Coste por reunión cualificada: sólo sales/event — gasto total ÷ leads cualificados etiquetados 'merch-influenced'. Benchmark Spain: €18–55.
Cadencia de reporting en Spain
Las reviews finance españolas son trimestrales para la mayoría; alinear los informes. La primera (90 días) muestra insert CTR y NPS; la segunda (6 meses) delta retención; la anual coste por reunión cualificada y ROI total. IVA 21% debe ir en línea separada — deducible separado de no deducible.
FAQ
¿Buen CTR de insert?
4–9% típico; por encima de 12% oferta fuerte.
¿Cómo atribuir retención?
Etiquetar en CRM al dispatch; comparar churn vs control a 12 meses.
¿CPM defendible?
€10–18 para merch en Spain 2026.
¿Cuándo instrumentar?
Antes del envío.
¿Si el CFO rechaza?
Anclar en coste por reunión cualificada.