ROI del merch de marca — la calculadora que tu CFO aceptará
Framework ROI defendible, línea a línea, para el gasto en merch de marca — construido con lógica CPM, retención e influenced-revenue que los CFO españoles realmente aceptan.
Los cuatro inputs ROI que importan
El merch de marca no se mide en sonrisas. Se mide en coste por impresión, coeficiente de retención, action rate del destinatario y atribución de influenced-revenue. El benchmark ASI 2025 pone el CPM medio del merch corporativo en €0,004 — cerca de 1/100 del paid social.
ROI = (impresiones × valor CPM-equivalente) + (uplift LTV clientes retenidos) + (ingresos influenciados por destinatario) − (coste total landed con IVA 21%). El término interesante es retención: clientes que reciben onboarding kits premium tienen 11–18% menos churn año 1 (HBR 2024).
Un ejemplo trabajado
250 onboarding boxes × €52 landed = €13.000. Cada box usado ~3×/semana durante ~14 meses × 4 colegas que lo ven = ~720.000 impresiones. CPM-equivalente a €15 CPM = €10.800. Uplift retención: 250 clientes × 14% × €1.200 ARR × 18 meses = €75.600. Retorno total: €86.400. ROI neto: 6,6×.
Reservas honestas: las impresiones no son deterministas, el coeficiente varía por sector, finanzas descuentan el upside 30–50%. Incluso descontado, programas bien diseñados rinden 2–4×.
Tratamiento contable en Spain
Spain trata la mayoría del merch B2B como gasto de marketing deducible, facturado con IVA 21% vía FACe / SII under AEAT (Agencia Tributaria). Regalos por encima de umbrales por destinatario pueden reclasificarse como retribución en especie — el asesor conoce el techo actual. Para regalos a empleados se aplican reglas de welfare hasta límite por persona. La fórmula ROI no cambia; sólo cambia la línea fiscal.
FAQ
¿Qué CPM asumir?
€10–18 es un benchmark defendible 2026.
¿Cuánto tiempo genera impresiones?
6–18 meses para apparel, 12–36 para botellas y hard goods.
¿Puedo atribuir ingresos directamente?
QR codes UTM en inserto — scan-through típico 4–9%.
¿IVA 21% en el denominador ROI?
Para clientes con NIF/CIF, excluir el IVA 21% deducible; si no, incluirlo.
¿Qué ROI objetivo?
2× neto es sólido; 4× excelente; por encima de 6× suele significar subcontar costes.